Distribution : quelles innovations pour 2017 ?

Pour 58 % des répondants, l’innovation dans les enseignes de distribution est une « question de survie ». Acquis à l’idée de faire leurs courses sur Internet, 63 % des Français pensent que le e-commerce est le secteur le plus innovant depuis cinq ans, selon une étude de l’éditeur d’application Generix Group. Particulièrement appréciés aussi, les fournisseurs d’accès à internet (FAI), dont le secteur a été révolutionné par l’arrivée de Free sur le marché en 2013.

Mais il ne s’agit pas d’innover pour innover. Même si beaucoup a été fait, via les smartphones, pour accompagner le parcours consommateur, les clients ne se sont pas encore appropriés certains outils : 56 % des personnes sondées trouvent que la géolocalisation dans les magasins n’a pas amélioré leur expérience d’achat. Et 51 % d’entre elles délaissent les applications de m-commerce, qui permettent de faire des achats directement sur mobile. Une étude Deloitte de novembre 2015 montre aussi que si plus d’un quart de Français consultent des offres de e-commerce sur leur mobile, seuls 4 % finalisent leur acte d’achat. « La plus-value de l’application mobile n'apparaît pas pour les grandes enseignes, commente Christophe Kuhner, directeur marketing de Genrerix group. Ce que les Français veulent, c’est de gagner du temps et d’avoir un parcours d’achat simple. »

Les livraisons express, les comparateurs de prix, la possibilité de récupérer en magasin des achats effectués en ligne ou les caisses automatiques, toutes ces nouveautés sont plébiscités par les clients. Ces derniers souhaitent conserver le plaisir de l’achat mais supprimer ses aspects rébarbatifs. Taper les 16 numéros de sa carte bleue pour un achat en ligne, c’est fini ! Dans les magasins, le paiement sans contact a su se faire adopter : 51 % des répondants considèrent qu’il facilite leur expérience d’achat. Juste devant le paiement mobile, qui satisfait 47 % des consommateurs, alors que ce secteur commence seulement à se développer, notamment avec l’arrivée de la technologie Apple pay. Or Deloitte estimait, début 2016, le nombre d’utilisateurs du paiement mobile à 50 millions de personnes dans le monde.

La digitalisation forcée peut cependant être contre-productive : 17 % de l’échantillon de consommateurs trouvent les innovations intrusives et 21 % les jugent trop coûteuses. Cette minorité souhaite conserver ses habitudes. « De plus en plus, les consommateurs veulent choisir leur parcours et ne pas avoir à subir un schéma qui s’impose à eux », détaille Christophe Kuhner. Aux enseignes de trouver de la souplesse et de savoir se faire discrètes. Car une publicité trop ciblée peut finir par apparaître agressive. « Certains internautes ont l’impression d’être scrutés », renchérit le consultant digital. Mais tant que l’exploitation des informations personnelles reste subtile et correcte, elle est bienvenue. Du reste, 52 % des Français souhaitent plus d’innovation dans la personnalisation des programmes de fidélité.